上海财经大学旅游管理系主任教授、博导何建民

    2013年，中国旅游酒店业存在众多挑战。在中日关系紧张、欧美经济萧条、中国政府出台“八规六禁”等大背景下，中国酒店业总体受到了一定程度的影响。然而在问题背后，中国酒店市场仍存在诸多发展机遇。

    7月8日，21世纪酒店业高峰论坛(2013)在京隆重举行，上海财经大学旅游管理系主任教授、博导何建民发表题为“2013年中国酒店业发展的重要趋势与问题”的主题演讲。

    预测：入境旅游市场中短期还将持续下跌

    在中日关系紧张、欧美经济萧条等大背景下，我国今年1-5月入境旅游整体下降了4.06%，其中韩国下跌6%，日本下跌24.5%，美国下跌2.47%。而入境旅游人数则下跌了2.78%，过夜旅游人数下跌了4.06%，旅游外汇收入下跌了5.46%。

    以上海为案例分析：上海1-5月入境旅游下跌9.8%，过夜人数下跌10.6%。其中日本游客下跌了31%，韩国游客下跌了15.17%。上海的五星级酒店总体也受到了影响：出租率下跌0.91%，五星级酒店平均房价960元，下跌了1.38%。

    总体来看，自2010年世博会最高峰以来，我国入境旅游已经连续三年下降，并且在短期和中期内还将持续下跌。

    观察：国内市场至少存在四个发展机遇

    中国旅游酒店市场虽然受“八规六禁”、全球经济下滑等各种因素影响，但国内市场仍存在四大发展机遇。

    第一，国内市场总体规模大、增长率高。2013年全国旅游业预期总收入2.85万亿，增长11%，国内是32亿，增长10%，总量大，增长率高，也符合联合国的预测。

    第二，观光休闲客源结构比例提升机遇大。以上海为案例，从国内旅游者的目的结构来看，全国观光旅游占比32%，休闲度假占11%，加起来是41%。而从入境游客的目的结构来看，观光旅游占18.4%，休闲度假17.3%。可见，任何地区在提高客源结构比例上都存机遇。

    另外，老年市场崛起，家庭休闲度假市场快速发展，给中国酒店业带来新的机遇。上海第六次人口普查，60岁以上的老人346万，占总人数的15%。到2015年60岁以上老人将有400万，2020年有500万。其中7%的老人每年花7000元进行旅游活动。从全国市场来看，中国0到14岁人口结构占16.6%，达到2.23亿，60周岁及以上的老人达到1.93亿，占14.3%，这两个市场以前并没有引起高度的重视。

    第三，高收入人群衍生下的高净值市场。马云这一类人有三大目标，财富保障，子女教育，创造更多的财富。把酒店业发展跟他们的财权结合起来，亦是一种机遇。

    第四，中国城镇化发展带来的新机遇。据研究，中国人均国民生产总值超过10万的城市有11个，包括了宁波、大连、北京、深圳、佛山、上海等。作为发展中国家，我国各个地区的收入是不平衡的。瞄准中国1822个县，尤其是城镇化发展下的百强县，成为了中国旅游酒店业的另一发展机遇。

    解读：中国出境旅游市场总体趋势明朗

    习近平主席在博鳌亚洲论坛向全世界庄严宣布，中国未来五年出境要达到4亿，这是国民的消费。中国国家旅游局局长邵琪伟日前宣布，2013年中国出境旅游目标是9200万人次，同比增长15%。如果我们有符合他们需要的产品，把他们转化一下，增长率可达15%。

    支招：罗列中国酒店业市场竞争策略

    没有知名度就等于不存在。有些酒店之所以失败，就是因为知名度不够。在2013年21世纪酒店业高峰论坛现场，何建民给大家分享了诸多竞争策略：

    1.优秀的信息管理。万豪会给预定顾客发送“未来十天的天气预报、酒店附近的旅游活动、酒店所在城市30个最具吸引力的旅游点”等等，让顾客还想多住几天。

    2.品牌与品质的竞争策略。酒店营销是品牌与品质设计、推广与利益传递之战，设计和推广时要有一个“品牌质量包”，另外要注意每位顾客各自的综合需求。

    3.当地特色的竞争策略。比如洲际在中国推出的第一家酒店，挖掘上海地区的特色，把商务酒店跟休闲度假结合在一起，具有文化价值。

    4.组合营销策略。注意平台效应，利用好供应商、顾客等各种闲置资源，让更多的业务单位有一个创新的能力。

    另外还包括信息不足与信息爆炸的竞争策略，兼并收购特许经营战略以及低碳战略等，都给中国酒店业的细化研究带来了很大机遇。

    以下是完整文字实录——

    何建民：各位专家、各位领导特别是陈东阳先生，叶文青先生，我非常感谢在金枕头奖10周年时，同时又是我从事酒店研究30年的时间，分享今天的论坛主题拥抱变化：酒店业的转型与再生，而我的主题是2013年中国酒店业发展的趋势与问题。

    今天我想跟大家分享5个问题：第一个入境市场的问题;第二是国内市场的趋势与问题，可能国内市场占整个收入的90%;第三个我们要注意出境市场的趋势，习近平主席在博鳌亚洲论坛向全世界庄严宣布，中国未来五年出境要达到4亿，这是国民的消费。第四个我们要注意的竞争与趋势，刚才陈东阳给我们描绘了一幅图画，我们在竞争的环境下，比如上海最新公布的五星级酒店有60家，在建的类似五星级酒店有100家，我们上海最早一座高楼经贸大厦有88层，第二座高楼是101层的环球金融中心，在建的即将开业的21楼的上海中心，你怎么将它开发?第五个问题，我们要注意竞争的策略，在这个环境下，我们要注意哪一些策略?

    我们来看一下第一个问题。入境的问题，世界经济增长的总趋势。国际货币基金组织在4月份对全球经济有一个描绘，许多事件跟预测有关系。我们看一下，整个世界经济的增长2013年是3.3%，世界经济火车头发达的经济体，增长率是1.2%，而新兴市场经济体增长率是5.3%，对中国预测比较乐观，我们看一下中国这里的预测是8%。联合国世界旅游组织有一个公式，说世界世界经济增长率等于3%，国际旅游者增长率相当于3%，如果低于3%，那么旅游业要更低，相反高于3%，旅游业会更高。我们可以验证一下，中国国内增长率在8%左右，国内旅游增长率在10%，国内收入增长率在12%，联合国世界旅游组织给我们提供的最新的预测显示，2013年国际过夜旅游者的增长率世界在3%-4%，亚太地区在5%-6%，当然可能会有例外，包括中日关系，欧美的经济萧条。我们看一下在上述背景下，我们入境旅游市场的总趋势，1到5月的总趋势韩国下跌6%，日本下跌24.5%，美国下跌2.47%，一些主要的国家和地区也在下跌。当然，也有增长的，印度增长了12.18%，英国增长了4.61%，我们看一下，入境旅游人数下跌了2.78%，过夜旅游人数下跌了4.06%，旅游外汇收入下跌了5.46%，因为发达国家的收入下降更厉害。特别要注意，入境旅游市场已经连续三年下降，1到5月整体下降4.06%。我给大家看一个上海的案例。我们都知道旅游经济的很大特点是科研地到目的地是一个空间的改变，我们来选一个中国入镜旅游最发达的地区，我要告诉大家上海的入境旅游是超过北京的，上海1到5月入境旅游者下跌9.8%，过夜人数下跌10.6%，然后我们看一下我们这个业态跟哪些国家和地区有关系，上海的日本游客下跌了31%，韩国游客下跌了15.17%，然后我们看一下主要的渠道，旅行社接待入境游客的情况，万人游客下跌了12.3%，接待人数下跌了9.82%，过夜人数下跌了9.30%。从1月到5月，上海的五星级酒店，出租率下跌0.91%，五星级平均房价960元，下跌了1.38%，总的是受到了影响，2010年世博会是最高峰，11年开始下跌，12年继续下跌。刚才的数据我想说明一个观点，入境旅游市场在短期和中期会持续下跌。

    第二个我们要注意的是国内市场的趋势与问题。国内市场的趋势与问题，我们的问题在哪里，政府消费减少。政府未来的行动，我个人的研究认为我们在学新加坡，新加坡715多平方公里，531万的人，人均的GDP5.3万美元，1959年开始一个党执政——人民行动党，但经济保持持续的发展。中国经济未来的走势学习新加坡有两个关健词，一个关键词就是法治的社会，打开新加坡的网站都有一个栏目，就是检举我，公款消费就会受到影响;另外一个就是市场进行市场能做的市场来做，市场做不到的政府来做，这样的话就产生了对三公消费的制约，公务招待消费公务购车，如果我们酒店行业要把它看做一个中长期的优势。一届政府五年，两届十年，中长期趋势，大家注意，一些规定是五年到十年是有效的，第一个就是中央八项规定，高端的会议不摆放花草，不安排宴请，未经中央批准一律不出席各类活动，要厉行节约，这个对我们酒店中长期投资要注意。第二个中央有六项禁令，大家已经体会到了去年的年夜饭宴会被紧急取消。我们有一句话叫上行下效，中国八条，上海出了30条，有的政协委员参加政协会议饭都没有吃饱，控制会议活动经费。那么我这里特别要提到，我们酒店业在经营关系的时候，政府是有钱的，支持你搞促进内需的文化产业旅游产业自助产业。我在开封参加了一个中国文化旅游高峰论坛，是由省旅游局支持的，但是是由开封所在地的河南大学主办，有一位领导告诉我说，河南大学主办我就可以参加，我自己主办可能批不下来，帮助政府策划，促进文化产业经济发展的盛会，同时邀请他参加，也可以获得资金，可能我们要想一些新的方式。最近一个影响很大的就是党风的整顿。大家预计这个要对旅游产业影响，大家都注意到了国家提出来要照镜子洗洗澡，治治病，习近平最近主持政治局会议，要解决三公经费支持，解决吃拿问题，解决商业预付款的问题，所以对政府消费为重要组成部分的我们要做一个谋划。我要给大家带来一些利好的信息，我个人认为，我们国内至少有4大内涵，从长远的发展我们要注意，第一个就是国内市场的规模与增长机遇，规模很大，讲一个简单的案例，很多人喜欢喝饮用水，你生产一个饮用水你不缺乏生意，而且增长很高。我们来看一个案例，2013年全国旅游业预期总收入2.85万亿，增长11%，国内是32亿，增长10%，总量大，增长率高，也符合联合国的预测。我这里特别要引起大家重视的，我们走过的十一五，2006到2010年整个经济增长率是1.2%，我们正在过程中的十二五经济增长率2011-2015是7%，可能比目前还会低一点。但是我们旅游业的增长，我在想，10%左右应该是没有问题。

    我们提供的第一个机遇就是总量规模的增加机遇，第二个机遇就是类型机构机遇，我们看一下，以上海为案例，国内旅游者的目的结构中度假占36.9%，我们现在的旅游发展主要是城市，城市以上海为案例，全国观光旅游占32%，休闲度假占11%，加起来是41%，城市要注意，商务也可以增加观光休闲，这个就过去了。第二个我们要入境游客的目的，观光旅游占18.4%，休闲度假占17.3%，这是上海的，我们看一下全国的，全国的观光休闲是45%，所以任何地区在观光休闲上可以提高它的客源结构比例。

    我还要给大家说一下我个人认为在中国具有根本转折意义的市场。第一个就是老年市场的崛起，最近有一个邓文迪嫁给默多克，有10亿美元的红包，我想让大家注意一个，在发达地区的老年人市场，我们上海医院的院长是退休了，买一套房子到全世界旅游。以上海为案例，我们第六次人口普查，60岁以上的老人346万，占总数的15%，我们到2015年400万，2020年500万，这个市场它会有什么特点，我简单举一个数据，我们做了一个研究，其中7%的人，每年花7000元进行旅游活动，大家思考一下，老年人中高收入，这是我们要注意的，我不展开。

    第二个案例，我们要注意的，那就是家庭休闲度假市场的发展，一双小手拉着一双大手，两双大手，六双大手，爷爷奶奶爸爸妈妈外公外婆到迪斯尼乐园，2015年开业，预计一个完整的财务年度1700万顾客，大家注意一下，美国的案例，两个小孩一对爸爸妈妈，到主题公园，我们看一下中国的人口结构，跟我们酒店业的发展，中国0到14岁人口结构占16.6%，达到2.23亿，60周岁及以上的老人达到1.93亿，占14.3%，这两个市场以前没有引起高度的重视。

    第三个高静值市场，马云他们有很多美丽的传说，这一类人，我们统计发现他们可投资增产达到1千万以上，他们达到了70万，这一部分人有四大目标，财富保障，子女教育，创造更多的财富，所以把酒店业发展跟他们的财权酒店结合起来。

    最后一个是国内市场的空间结构，我们发展中国家，各个地区收入是不平衡的，我们来看一个案例，据韩国的研究，中国人均国民生产总值超过10万的城市有11个，包括了宁波、大连、北京、深圳、佛山、上海。我到杭州做演讲，他们说，何老师我们杭州也是注意空间的结构，当然我们还会有中国的香港。所以这样的话，我们要瞄准中国1822个县，其中城镇化要注意百强县在新形势下新的机遇。

    促进旅游市场总趋势，大家一定要注意，我们看一下，2013年是9200万，如果我们有符合他们需要的产品，把他们转化一下，增长率15%。接下来我就念标题了，我感到很重要的是信息竞争的策略，没有知名度就等于不存在，所以好多酒店的失败，是知名度不够高。怎么管理信息，我们要注意，我本来想给大家一个案例，我到万豪做，一个神秘的客人他给我做一个预订，有详细的信息管理。简单一句话，比如一个万豪做预订的时候，未来十天的天气预报，上海的主要旅游活动，30个最感兴趣的旅游点，让你在上海住下来的时候还在想我还要多住几天。第二个品牌与品质的竞争策略。酒店营销是品牌与品质设计、推广与利益传递之战，比如美国的酒店，它的品牌有八个要点，我们在设计和推广的时候要有一个品牌质量包，来注意综合需求，一个顾客到一个酒店他是综合需求。当地特色的竞争策略，到你这里来你有什么特色，当地特色，比如洲际在中国推出的第一家酒店，挖掘上海地区的特色，把商务酒店跟休闲度假结合在一起，黄埔江的景色，又节约建造费用，又有文化的价值。其他还有信息不足与信息爆炸的竞争策略、整个品牌信息的抉择管理、七个步骤、全面营销的竞争策略、绩效营销、关系营销、我提了11个竞争策略，第一个很重要，是讲促进转化为国内度假需求的策略。第二个实施更好的促进我国经济发展与学术繁荣的策略，第三个实施目的地营销战略。第四个要注意什么，我们商务酒店转变为商务会议的战略，建立广泛的合作伙伴，我们要注意酒店的平台效应，利用供应商顾客，我们要注意组合营销战略，各种闲置资源，我们要化小合作单位，让更多的业务单位有一个创新的能力，我们要实施品牌品质与标准建设的一体化战略，我们要实施兼并收购特许经营战略，我们要实施低碳战略。再次感谢各位领导，感谢大会主席。（乐聘网编辑）

TAG：中国酒店业，发展机遇