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IP酒店层出不穷,但规模化扩张受限

2018年4月11日10:47:12 来源:新京报 郑艺佳 字号:T | T

    近日,亚朵酒店先后宣布与知乎、网易云音乐达成合作,推出新的IP酒店。随着消费者个性化需求的日渐增长以及中端酒店市场竞争加剧,IP酒店另辟蹊径成为黑马。然而,由于IP酒店重运营、重服务,随之而来的运营、成本、扩张、盈利等问题也不断涌现。在此背景下,IP酒店是否成为了一场小众的狂欢?
 
 
    亚朵联手网易云音乐,IP酒店或成市场黑马
 
 
    在宣布与知乎合作的半个月后,4月1日,亚朵再度与网易云音乐联手打造“网易云音乐·亚朵轻居”酒店,并在成都正式开业,命名为“睡音乐”主题酒店。截至目前,亚朵酒店已开业174家酒店,并与十余家IP达成合作,共开业5家IP酒店。
 
 
    此次“睡音乐”主题酒店为亚朵轻居旗下产品,是其加入亚朵IP酒店矩阵的首个产品。据了解,“睡音乐”主题酒店是亚朵首次与音乐领域的头部IP合作,也是网易云音乐第一次在线下实体空间为用户带来沉浸式的音乐氛围体验,未来进行长期的、不断更新的内容运营。除了按照楼层打造不同音乐主题,还在酒店一楼公区以及顶楼露台,融入小型音乐现场的功能。在酒店开业后,将依托于网易云音乐的音乐人和乐迷社区,不定期在酒店开展演出、见面会、交流会等活动。此外,酒店未来还将打通房间内音响与用户的网易云音乐账户。
 
 
    随着消费者个性化需求的日渐增长以及中端酒店市场竞争加剧,酒店如何吸引流量成为问题。在此背景下,作为主题酒店类型之一,IP酒店被提上日程。2014年,国内主题酒店行业市场规模达到194亿元。有业内人士指出,IP酒店应该是主题酒店中的佼佼者。
 
 
    目前,IP酒店市场的参与者也层出不穷。此前铂涛旗下希岸酒店曾表示,要将自身品牌打造成IP,推出希岸态度IP酒店,并曾与屈臣氏莴笋App等跨界合作,落地场景营销;尚客优精选也先后与摩拜单车、滴滴、暴走漫画等达成合作。
 
 
    运营平均值高出10%,但规模化扩张受限
 
 
从经营数据来看,IP概念为酒店方带来的效益显而易见。亚朵创始人耶律胤曾向媒体表示,亚朵目前已开业的IP酒店,各项运营数据基本能比当地其他亚朵酒店的平均值高出10%左右。举例来说,某地其他亚朵酒店的平均RevPAR假设为500元,那么当地的亚朵·吴酒店的RevPAR能达到550元以上。
 
 
    尽管单个酒店效益提升明显,但作为高度个性化、重运营的IP酒店,在规模化盈利方面也许存在天生短板。亚朵方面曾称,未来亚朵·吴酒店、网易严选酒店两个IP酒店项目将进行批量化的扩张。即亚朵与IP方将会从已有的酒店运营案例中,形成标准化的体系和制度,再授予加盟商或合作方。
 
 
    此外,亚朵酒店还提出了“标准个性化”概念。亚朵有关负责人告诉新京报记者:“标准个性化就是在长期运营中收集用户的个性化需求,并将这些需求汇总制定成一套标准,把服务产品化。一方面满足用户对个性化住宿体验的追求,一方面提高酒店运营效率,规避不可控的因素。”据了解,目前亚朵已经推出了超过60项标准个性化服务。
 
 
    然而,虽然目前亚朵已与十余家IP方达成合作,但明确透露将批量化扩张的仅吴酒店与网易严选酒店两家。“IP酒店本身的要求是多元化、多样化、个性化、特色化,复制则违背了这个原则。”华美顾问机构首席知识官赵焕焱表示。
 
 
    短板
 
    成本  像迪士尼那样不断更新,才能吸引持续客源
 
 
    长期发展需要实现内容运营上的不断更新,然而随之而来的成本便成为除了酒店日常经营之外的另一项负担。
 
 
    在IP酒店发展扩张中,IP本身是核心要素,明确的知识产权内容以及运营成为IP酒店区别于大多数主题酒店的重要特征。如何在有效的扩张同时,保证酒店自身特色和个性化服务,是对IP的选择和运营上的一大挑战。
 
 
    谈及选择标准时,亚朵方面表示:“首先考虑的是IP与亚朵的价值理念是否一致,调性是否契合。其次,IP要有优质的内容和相应的运营能力,有自己核心的用户群体。”目前,亚朵的IP酒店往往选择与自带流量的品牌方合作,例如吴晓波、知乎、同道大叔等等,这也紧接着出现了新的问题,即流量如何转化。
 
 
    与此同时,以自身品牌和理念为IP的酒店也同样遇到了麻烦,例如希岸酒店。此前,希岸酒店曾发布声明直指抄袭者。信中称,有其他酒店将希岸酒店的产品一模一样完整“克隆”,并表示希岸酒店的装修风格、软装家具乃至品牌名称均出现了被“山寨”的现象。由此可知,对于IP酒店而言,竞争壁垒的建设已不仅仅只是硬件设施。
 
 
    “知识产权品牌拥有方的粉丝成为酒店的消费者是IP酒店的意义所在,这些粉丝是否买账是效果的关键。”赵焕焱表示,“但是体验经济需要很具体的设计,体验环节必须做到电影分镜剧本那样的水平。但体验因素固定不变,尝新也是一次性的,长期忠实客户恐怕勉为其难了。”
 
 
    这也就意味着,IP酒店的“留客”和长期发展需要实现内容运营上的不断更新,随之而来的成本便成为除了酒店日常经营之外的另一项负担。“就如迪士尼乐园一样,如果不更新,持续的客源有问题;如果不断更新,成本有问题。”赵焕焱表示。
 
 
    盈利  个性化细分市场VS规模化加盟者
 
 
    长期发展需要实现内容运营上的不断更新,然而随之而来的成本便成为除了酒店日常经营之外的另一项负担。
 
 
    在非标住宿领域,“部分标准化”正成为各方努力的目标,包括门锁、床上用品等。有分析指出,民宿等住宿方式之所以可以实现“部分标准化”而依然保持个性化服务,是由于其服务是依托于业主或代运营方自身的运营。因此,平台可以在保证基础设施达标的情况下,让各民宿自由发展,实现个性化。
 
 
    依据亚朵的扩张思路,未来将会从已有的酒店运营案例中提炼出标准化的体系和制度,再授予加盟方。目前在吴酒店中,消费者可以体验社群空间服务,例如看蓝狮子的书籍、喝吴酒和巴九灵茶等等。那么未来在批量化复制后,其他吴酒店中是否也统一提供此类服务?作为统一的运营管理方,酒店方能否将个性化服务细化至每一家酒店,并针对不同酒店的消费者进行精细化运营,而非按照统一的管理模板机械化操作,也是问题。
 
 
     业内人士认为,IP酒店发展存在矛盾。“酒店品牌方盈利取决于有充足的加盟者。”赵焕焱表示,“然而细分市场形形色色不一样的性质决定了不能规模化,那么充足的加盟者又从何而来?我不看好IP酒店规模化发展,这种扩张方式不可行。”
 
 
    对此,亚朵相关负责人表示,“IP并不是用来划分用户的标准,亚朵想要做的是以产品服务作为核心,汇集中国的新中产人群。但新中产人群又同时属于各种各样、形色各异的文化群体,亚朵要打造‘新中产品质生活的入口’,IP酒店正是其中重要的一种表现形式。”